主题：聊购物 话市场
时间：2008年1月19日（下午3：00）
地点：广西省立艺术馆
主持人：各位朋友、各位来宾，大家下午好！欢迎您来到桂林百姓文化大讲坛。购物消费是与我们百姓生活密不可分的事，与我们息息相关，怎么才能理性购买到市场物美价廉的东西？今天为大家请来广西师范大学研究所副所长梁潮先生，他将跟我们聊购物，话市场，让我们用掌声欢迎梁老师。
梁潮：大家好！今天跟大家聊怎么买到物美价廉的东西这样一个问题。首先我讲一件发生在不同地方的同一件事情，有三个不同的结果。最早发生在美国纽约一个餐厅，这个餐厅，它认为顾客就是上帝，那么你来我的餐厅吃饭，应该让你们了解我们餐厅的菜样价值，然后你们再给出一个合适的餐费，餐厅是不标价的，这个对消费者来说觉得很新鲜，很有吸引力，消费者除了付餐费以外还给它的服务打一个分数。这个做法在我们国家与国际接轨以后，传到我们的杭州。杭州一个大酒楼里面，走进这个酒楼以后，就有一个菜单，进货的原材料的价格，而不是这个菜价格，那么当天有几十桌的人在这个酒楼里吃饭，吃了饭以后，有些来自北京他们说这写值950，有的说值800块钱，有的来自成都的客人，他们觉得这一桌应该750元，没有结帐，这个结尾大家猜，我们讲一下故事的结局。
这个事情大概在8年以前，或者更早一点的时间，在桂林一个五星级的宾馆里面，因为当时这个宾馆是国外的酒店管理集团管理，他们也用这种国际接轨的办法做了一个自助餐，等你餐用完了，你们根据这个菜，根据他的成本和服务大概付一个费用，讲到相关地方才揭晓三个事情的结局。
讲第一个话题，相关产品的定价。大家知道，如果作为照相机来说，照相机就是主体产品，而作为它的连带产品是胶卷，一般一个照相机用三五年，有些人用起来比较爱惜的话，可能用十年八年，应该是没有问题的。那么这个厂家考虑一个问题，你三年五年，甚至十年八年才买我的相机，我的相机赚钱才赚一回，但是连带产品不一样，胶卷不一样，可能过节、过年、旅游等等都要用到胶卷，那么胶卷用的次数比较多，属于易耗品，销售也比较多，厂家这样考虑：我把主体产品，很长时间买一回，我把价格定低一点，把附带产品，经常要用的，定得高一点，我把赚钱放在连带产品上面，这是他们一种放长线钓大鱼的一种做法，针对这个做法对我们消费者有什么好处？
又比如我们电话的预存话费，往往是联通或者移动会送给我们一部手机，也是刚才那个原理，一部手机也会用比较长的时间，可能话费每个月，每个星期，每天都在用。我认识的一个人，他买了预付联通的月租费，一付两年，联通送给他一个摩托罗拉的手机，他用了三年多的时候，一直联通的用户，此后，有一次他手机的电池有问题，但是他不想换电池，他直接就把这个手机卖掉了，还卖了100多块钱，也就是说他根本没有出钱买这个手机，而这个手机最后卖了100多元钱。
还有第三个案例，买桶装水，就是白送给你一个饮水机，一般我们知道美的饮水机大概100多块左右，如果买它的品牌水，像娃哈哈或者雀巢水等，一般你买一百桶以上，也白送一个饮水机，它也是放长线钓大鱼的做法，为什么这样呢？你觉得它的服务不错，只是产品没有赚钱，是连带产品赚你的钱，它薄利多销，做回头客让你长期成为它的顾客。
刚才我们讲的胶卷，比如说柯达和富士，有时候有一个包装，一个照相机和四卷胶卷卖给你，一百块钱买到四卷胶卷，但是里面还白送给你一个照相机，是简便的傻瓜形的照相机。富士是包装大概70左右，里面有一个傻瓜相机，还有两卷胶卷，这些要的是以后买胶卷的时候，你想到我的柯达胶卷或者富士，让你成为这个品牌长期的客户。我们作为消费者，针对商家做的策略，我充分做好我们是上帝。我们可以选择这种主体产品给我们很大优惠，甚至对这些白送给我们这些品牌的话，要进行消费。销售者制造市场环境，我们有消费的智慧，有消费的技巧和策略这是也是一个重要的因素，你的消费是由消费市场决定的，另外一个，是由本人的消费技巧和消费智慧决定的。
第二个新产品的定价惯例。这里面有第一种小内行，这一种叫取之定价的惯例，也叫撇油，为什么叫撇油？桂林三宝里面有一种腐竹，是豆腐里面含有比较多蛋白质，就是豆腐烧开后有比较硬那一层，就是把那一层用勺它捞下来，这种定价策略是一种高价的定价策略，是一种高价的定价惯例，商家为什么定高？因为一个新产品从无到有，它要投入开发，投入开发有很多风险，是经过很多实验失败然后才能成功，里面有比较多的失败才可能成功，不是出来一批就卖掉一批，可能前头有十回或者二十回的实验可能都是失败的，最后新产品才会成功，所以在这种情况下，那么商家会想，我们把前面的投资成本不管这么多，我先把它赚回来，他们考虑问题是从商家的角度来考虑，等下我会作为消费者我们怎么应对。
最早的圆珠笔大概是二战以后发明出来的，今天我们见到这个圆珠笔是见怪不怪，是很平常的东西，但是当初这个笔发明出来的是从无到有的东西，当时他们打广告和做策划的时候有一个创意，你看我的笔可以拿一个脸盆装一杯水，把笔放到水里面，再拿上来的时候这个笔还可以写字，这个是传统的钢笔是做不到，最后比成本的价格高出五十多倍，其实这是一个很简单一个产品，价钱一高，就会有一个问题，很多人都来跟风，一窝蜂的生产，生产的人多了以后竞争就激烈，竞争一激烈对消费者有好处，价格马上降下来，所以这里面商家对他们自己提出一个要求，你要短时期高利润，高价格，还是长时间回头客，占长时间的市场份额？现在大家明白了，还是要长时间的市场蛋糕和份额，最后价格降下来了，六七十年前从20多美元，最后跌0.7美元一只圆珠笔。
比如最早手机出来的时候，90年往前或往后一点，桂林慢慢看到有人拿手机，那个时候叫大哥大，那个时候一个手机一买要一万多元。
电脑，以前的电脑不像今天这么普及，刚刚进入老百姓家庭的时候，卖得非常贵。
我们今天来看诺基亚的手机，我随便在苏宁、国美或者王者价格是多少？我看到比较便宜的价格是480多元，你想这个价格差距多大。
联想品牌电脑我看到比较便宜3999元和当初的刚刚开始的时候相差是非常明显的。
那么这个背后有一个理论问题，当刚刚上市的时候，比较新鲜，比较时髦，比较好奇，可能卖的不多，大家想尝试这个新产品，所以这个时候有一个供求的关系，它比较畅销，价格比较高，等到别的品牌手机或电脑慢慢开始越来越多，它的价格开始掉下来，如果不调下来，别的产品比它更便宜，别人比你好卖得比你便宜，那么别人把它的市场蛋糕和市场占有率抢走，那么它不得不把这个价格降下来。
作为消费者可能是年轻人喜欢买新产品，而且新产品贵，刚刚做出来有很多不完善的地方，有很多有缺陷的地方，年轻人讲赶时髦，赶潮流，但是中年老人跟年轻人不一样，我要等市场成熟，我并不赶时髦，等价格便宜的时候，又便宜功能又完善，缺点被一代一代的产品弥补的时候，我为什么不这个时候买？这是消费的策略，我们是又贵又有毛病的时候来买呢？还是我们等产品完善的时候来买呢？这就是我们消费者消费产品的策略和技巧。
第二种类型，渗透定价的惯例，也叫薄利多销定价的惯例。有一些厂家一开始卖很贵，另外一个厂家作为竞争策略，一开始卖很便宜，我短的时间里面卖得很便宜，我的铺货范围非常广，我迅速打开市场的销路，很快战领市场的份额，我的出发点不是从工商角度出发，而是从消费者乐意不乐意接受的角度出发，消费者乐意接受，他们喜欢，他就买，他们买，我口碑好，我不要一下子赚钱，我慢慢赚钱，我赚越来越多的钱，我不断赚你们这些回头客的钱。
这个我们就涉及到我们老议论的话题，价格战，其实从根本的上面来讲，从基础理论来讲，现在怕什么？商家把价格战打得太低以后，划不来，划不来以后彩电、冰箱这些产品会降低档次，我们惯讲的就是他们多少有偷工减料的在里面，这种价格战，打起来对商家方面是两败俱伤的，因为没有了基本的利润，他们的再生产和良性的循环就得不到一定的保障，那么它的产品的性能质量和服务跟不上。但是如果从良性的角度来讲，我不断完善我的产品性能和质量，不断提高我的服务，不断更新换代我的产品，我尽量让我的产品卖得既物美价廉，这是良性的价格战，这还是一个价格战，我把东西卖给你们又便宜又好，所以价格战要不要打，我觉得这不是一个问题，我们是考虑打恶性的价格战，还是打良性的价格战。
讲到价格战，就涉及到两个成本，一个是生产的成本，另外是一个社会的成本，生产的成本，你这个企业，你做这个冰箱和彩电，你花了多少成本，因为我们是大生产的时代，在这个时代里面，别人和整个社会行业我生产出这个冰箱和彩电，平均的成本是怎么样的？那么你的厂家你的成本比社会的平均成本高的话，你有问题，你的东西肯定不好卖，老百姓和上帝不欢迎，如果你的成本低过整个社会行业比别人做彩电的成本要低，那么你有主动权，你就有降价的空间，你可以把价格调得比别人低一点跟别人竞争，你可以领先和别人打价格，那么你有没有打价格战的资本，就看你的成本是否比社会平均高或者低，比如洗衣机方面，我们对比一些品牌，像小天鹅洗衣机，它的价格应该不是太高，比如说新飞冰箱，它的价位也不是高的，奥克斯空调价位不算高，夏华彩电它的价位不算高，跟谁比，跟海尔比，海尔一般来讲都会比刚才那些品牌要高，甚至明显高，那么我们在选择购买的时候，我是买一个可能用的时间没有海尔用得这么长，但是它的价格可能明显比海尔便宜，家电我经常更新换代，越来越好用，或者是我买一个海尔，这个质量不错的，我用十年八年，这个由你选择，这个怎么来选，这个背后有一个概念，叫价格领袖，我在这个行业我的实力比较雄厚，质量比较高，我定价我说了算，定价偏高的价格领袖就是海尔这种类型的。
另外一种就要我刚才讲那些品牌，我的技术含量也不错，品牌比较少，我东西也好用，我把价格定得偏低一下，定得比较优惠一下，我也是一个价格领袖，我也有定价的话语权，这个话语权交给消费者怎么选择，又消费者说的算。
